Empresas de publicidade e tecnologia adotam blockchain para enfrentar fraudes em anúncios, um problema que a inteligência artificial vem ampliando. Em 2025, o Google bloqueou ou removeu 8,3 bilhões de anúncios e suspendeu 24,9 milhões de contas de anunciantes. Além disso, 602 milhões de anúncios tinham ligação direta com golpes.

O Google afirma que agora usa o Gemini para analisar, em tempo real, centenas de bilhões de sinais. A análise inclui idade da conta, padrões de comportamento e características das campanhas. Assim, o sistema identifica mais de 99% dos anúncios que violam políticas antes da exibição.

Ainda assim, parte do conteúdo fraudulento escapa dos filtros. Afinal, a IA generativa reduziu o custo para criar anúncios falsos, usuários falsos, cliques falsos e dispositivos falsos. Ao mesmo tempo, essas fraudes ficaram mais difíceis de distinguir de atividades legítimas.

Registro verificável ganha espaço na publicidade digital

Diante desse cenário, empresas testam sistemas de verificação com blockchain para registrar quem viu um anúncio. A proposta também mantém esse histórico de forma permanente. Em outras palavras, ela cria um recibo imutável da entrega publicitária e reduz a dependência de métricas probabilísticas.

Um dos principais exemplos envolve a Hakuhodo, a Tools for Humanity e a LG Electronics. As empresas testaram no Japão uma Human-Verified Ad Network. Nesse modelo, elas exibiram anúncios apenas para usuários verificados como humanos. Enquanto isso, a infraestrutura de blockchain da LG registrou cada impressão. O piloto ocorreu entre julho e agosto de 2025, reuniu mais de 3.500 participantes e dez anunciantes dos setores de eletrônicos, viagens, alimentos, cosméticos e educação.

Além disso, a Hakuhodo integrou seu miniaplicativo boba ao World ID e ao livro-razão em blockchain da LG. O World ID permite que usuários provem ser humanos únicos sem revelar informações pessoais. Dessa forma, os anunciantes pagam por impressões com um comprovante ligado a uma identidade humana confirmada. Segundo as empresas, o piloto gerou alta de 50% na taxa de cliques e melhora de 15 pontos na taxa de rejeição.

Coinbase e Spindl miram atribuição on-chain

Outro modelo busca provar não apenas que um humano viu o anúncio, mas também que ele realizou uma ação concreta. Em janeiro de 2025, a Coinbase adquiriu a Spindl, plataforma de anúncios e atribuição on-chain. A compra respondeu ao chamado problema de descoberta on-chain para desenvolvedores de aplicativos em blockchain.

Antonio García Martínez fundou a Spindl. Ele integrou a equipe de anúncios do Facebook e trabalhou em versões iniciais de segmentação por palavra-chave, segmentação por audiência e da plataforma programática FBX. Desde então, a empresa tenta comprovar que um anúncio levou a uma ação real. Os exemplos incluem interação com carteira, instalação de aplicativo, compra de token ou evento de staking.

Nos sistemas tradicionais, a atribuição geralmente infere causalidade com base em cookies, caminhos de clique e combinações probabilísticas. Já a Spindl rastreia a jornada do usuário desde um clique na web até uma ação em blockchain. Dessa maneira, entrega ao anunciante um registro verificável. A plataforma opera na Base, rede Ethereum de segunda camada da Coinbase, e mantém padrões abertos para anunciantes e editores de mídia.

Na prática, os dois modelos atacam partes diferentes do mesmo problema. A estrutura de Hakuhodo, LG e World ID verifica que um humano real recebeu o anúncio. Já a Spindl busca verificar que esse anúncio produziu uma ação real. Além disso, pode surgir no futuro uma camada de pagamento condicional. Nesse modelo, contratos inteligentes liberariam valores apenas após a prova do evento verificado.

Mercado bilionário aumenta pressão por auditoria

A importância desse movimento cresce junto com o tamanho da indústria. Segundo a previsão global de maio de 2026 da Dentsu, os gastos mundiais com publicidade devem atingir US$ 1,06 trilhão. O digital deve responder por 69% do total. Ademais, a IAB e a PwC informaram que a receita de publicidade digital nos Estados Unidos chegou a US$ 294,6 bilhões em 2025. A publicidade programática avançou 20,5%, para US$ 162,4 bilhões.

No entanto, a mesma automação que aumenta a eficiência da compra programática também amplia o espaço para inventário falso, usuários falsos e resultados falsos. A Juniper Research estimou que as perdas globais com fraude em publicidade devem subir de US$ 84,2 bilhões em 2023 para US$ 172,3 bilhões até 2028. Com efeito, a IA ajuda fraudadores a imitar comportamento humano e escapar dos sistemas de detecção.

A DoubleVerify também apontou que a fraude por bots representou 65% de toda a fraude em ambientes de TV conectada em 2024. Nesse caso, dispositivos comprometidos simulam o comportamento de usuários reais para enganar sistemas de medição. Portanto, a principal promessa da blockchain está em oferecer um recibo imutável do que o sistema observou no momento da entrega.

Limites regulatórios e barreiras comerciais

A blockchain, por si só, não elimina a fraude. Ela registra entradas de forma permanente, mas a confiança do registro depende da verificação anterior. Se essa validação sofrer manipulação, uma identidade fraudulenta pode receber o mesmo registro permanente que uma legítima. Nesse sentido, a camada mais sensível continua sendo a de oráculo. Ela confirma se o espectador era humano, se o dispositivo era legítimo, se a impressão era visível e se a ação posterior foi genuína.

Além disso, existem obstáculos regulatórios e comerciais. O desenho do World ID separa prova de pessoalidade e identidade pessoal. Assim, ele permite comprovar unicidade sem revelar quem é o usuário. Ainda assim, o uso combinado de verificação humana, segmentação de anúncios e comportamento de carteira pode enfrentar escrutínio regulatório e resistência do consumidor. Isso tende a pesar sobretudo em mercados nos quais consumidores e autoridades contestam a coleta de dados biométricos.

Por outro lado, Google, Meta, Amazon e os principais ecossistemas de TV conectada controlam seus próprios sistemas de medição. Por isso, eles têm pouco incentivo para adotar uma camada neutra de recibos em blockchain que reduza seu domínio sobre a atribuição. No curto prazo, o caminho mais viável parece estar em aplicativos de blockchain, inventário independente de TV conectada, campanhas de recompensas, comércio baseado em carteiras e jogos.

Em um cenário otimista, anunciantes de campanhas de alto valor passariam a exigir registros verificáveis, já que a medição probabilística deixaria de bastar. Em contrapartida, um cenário intermediário manteria a blockchain como trilha paralela de auditoria em canais de maior risco. Já no cenário mais negativo, as grandes plataformas melhorariam rapidamente a detecção de fraude com IA e manteriam a medição dentro de casa.

Com a projeção da Juniper de US$ 172,3 bilhões em perdas até 2028, redirecionar apenas de 1% a 3% desse total para sistemas de prova verificável apontaria para um mercado protegido entre US$ 1,7 bilhão e US$ 5,2 bilhões. Em suma, a tese central segue a mesma: provar tanto a entrega a humanos reais quanto a conversão em ações reais pode transformar a auditoria da publicidade digital.