As ações da McDonald’s caíram 0,25% na terça-feira, após uma ação coletiva questionar o uso de inteligência artificial na estratégia de preços. O processo chegou a um tribunal federal de Chicago na sexta-feira anterior. Agora, a demanda busca representar clientes da rede em todos os Estados Unidos. A companhia nega que sua tecnologia automatize ou determine os valores dos cardápios.

O cliente de Illinois Michael Thomas apresentou a ação e pediu a certificação de uma classe nacional. Conforme a ação judicial, a infraestrutura da companhia alinharia ilegalmente os preços entre franquias e unidades próprias. Os autores afirmam que essa prática viola as leis antitruste federais. Dessa forma, o processo atribui à plataforma um papel central na suposta coordenação.

A denúncia também sustenta que a ferramenta reúne informações confidenciais que normalmente permaneceriam separadas entre operadores concorrentes. Esses dados incluem métricas individuais de vendas dos restaurantes. Na avaliação dos autores, o compartilhamento permite coordenar preços entre negócios que deveriam atuar de forma independente. Assim, a tecnologia reduziria a autonomia competitiva dentro do sistema de franquias.

“O resultado é uma fixação algorítmica de preços voltada a clientes que já enfrentam dificuldades financeiras”, afirma o processo. “Empresas independentes precisam definir seus preços por conta própria.”

Em resposta, a McDonald’s classificou a contestação como repleta de erros factuais. A empresa também declarou que fará uma defesa vigorosa. Por sua vez, a rede afirmou que cada franqueado define os preços do próprio cardápio. Portanto, a companhia rejeitou a acusação de que impõe valores por meio da inteligência artificial.

“A IA não define os preços dos cardápios nos restaurantes McDonald’s; os franqueados da McDonald’s definem”, declarou a companhia. “As ferramentas são opcionais e não automatizam nem fixam preços.”

Plataforma de IA está no centro da disputa judicial

De acordo com a companhia, a plataforma de precificação com recursos de IA opera há mais de dez anos. A tecnologia gera recomendações com base no histórico de vendas de cada loja. Além disso, considera a localização geográfica e os preços praticados por concorrentes próximos. Contudo, a empresa sustenta que oferece apenas orientações, sem determinar os valores finais.

“A IA está chegando à precificação dinâmica da McDonald’s. A McDonald’s usa um mecanismo de preços com IA para ajudar a determinar valores do cardápio com base em dados de transações e na disposição dos clientes para pagar. O mecanismo não analisa apenas as vendas da McDonald’s. Ele também coleta informações públicas…”

Wall Street Apes, no X.

Atualmente, franqueados operam e administram 95% das cerca de 14 mil unidades americanas da rede. Um porta-voz disse à Associated Press que a empresa oferece somente contexto sobre o cenário de mercado. Segundo ele, a companhia não consegue alterar diretamente o preço do cardápio de um restaurante. Nesse sentido, a decisão final permaneceria com o operador de cada unidade.

Por outro lado, os autores contestam essa versão. Eles alegam que a McDonald’s exerce influência suficiente para levar os franqueados a seguir suas recomendações. Enquanto isso, a discussão avança em um momento no qual a rede tenta reconquistar consumidores mais sensíveis aos preços. Nos últimos anos, a companhia promoveu iniciativas de acessibilidade em suas operações nos Estados Unidos.

Franqueados resistem a ofertas recomendadas pela rede

Durante uma conferência de resultados em agosto, o CEO Chris Kempczinski comentou a adesão às ofertas sugeridas pela companhia. Apenas 60% das unidades domésticas haviam adotado o cardápio recomendado de US$ 3, composto por dez itens. Na ocasião, o executivo reconheceu que a adesão exige um esforço considerável. Logo, a implementação não ocorre por uma decisão centralizada e imediata.

“Como sabem, em nosso sistema, isso não é algo que simplesmente ativamos. Exige conversas com os franqueados”, disse Chris Kempczinski.

Já Lark Turner, advogado do autor, criticou o uso dos dados pela companhia. Para ele, o volume de informações e a estrutura de franquias permitem extrair mais dinheiro dos consumidores. Ainda assim, a Justiça precisará avaliar se a plataforma realmente compromete a independência dos operadores. O processo também deverá examinar a influência contratual da rede sobre as decisões comerciais.

“A McDonald’s está usando seus grandes volumes de dados e seu sistema de franquias para cobrar dos consumidores até o último centavo, até a última batata frita”, afirmou Lark Turner.

A ação pretende formar uma classe com milhões de clientes da rede e pede compensação financeira da McDonald’s. Além da indenização, solicita uma ordem judicial contra cláusulas contratuais que limitariam a concorrência entre franqueados. A National Owners Association, entidade que representa esses operadores, não havia comentado o caso após ser procurada na terça-feira. Com isso, a disputa seguirá concentrada nas acusações dos autores e na defesa apresentada pela companhia.

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