Tim Cook assumiu o comando da Apple em agosto de 2011, poucas semanas antes da morte de Steve Jobs. Naquele momento, a sucessão de um ícone de produtos por um especialista em operações despertou dúvidas e expectativas.

Quinze anos depois, os números definem a gestão de Cook. Sob sua liderança, a capitalização de mercado da Apple subiu de cerca de US$ 348 bilhões para aproximadamente US$ 4,54 trilhões.

Assim, o valor de mercado avançou mais de 13 vezes durante o período. O resultado representa a maior criação de valor em bolsa da história corporativa, mesmo sem outro produto com o impacto do iPhone.

Serviços mudaram o modelo de negócios da Apple

A Apple se tornou a primeira companhia americana de capital aberto a superar US$ 1 trilhão em valor de mercado, em 2018. Depois, a empresa dobrou esse patamar em 2020 e alcançou US$ 3 trilhões dois anos mais tarde.

Posteriormente, a companhia ultrapassou US$ 4 trilhões em outubro de 2025. A trajetória refletiu uma gestão marcada menos por lançamentos revolucionários e mais pela eficiência operacional.

Em vez de depender apenas da venda de aparelhos, a Apple construiu uma plataforma de receitas recorrentes. Juntas, a App Store, o iCloud, o Apple Pay, o Apple Music e o Apple TV+ superaram US$ 100 bilhões em receita anual.

Hoje, os serviços representam mais de um quarto do faturamento e oferecem margens superiores às obtidas com o hardware. Com isso, o iPhone passou a responder por cerca de metade das receitas da companhia.

Dessa forma, a Apple reduziu sua dependência dos ciclos de atualização do aparelho. Entretanto, o modelo fechado do ecossistema, aperfeiçoado durante a gestão de Cook, enfrenta questionamentos crescentes na economia digital.

Disciplina operacional e controle sobre os chips

Sob Cook, a disciplina operacional se transformou em uma ferramenta estratégica. O executivo refinou a cadeia de suprimentos e ampliou as margens da fabricante de produtos eletrônicos.

Além disso, a Apple quadruplicou sua receita e manteve resultados recordes em categorias consideradas maduras. Esse desempenho ocorreu mesmo em segmentos nos quais o potencial de crescimento parecia limitado.

A transição dos processadores Intel para a plataforma Apple Silicon ampliou o controle sobre desempenho, custos e integração. Com a mudança, a companhia fortaleceu uma estrutura que seus concorrentes não conseguiam igualar.

O Apple Watch e os AirPods também completaram essa estratégia. Inicialmente tratados como acessórios, ambos se transformaram em linhas de negócios com faturamento de bilhões de dólares.

John Ternus assume uma empresa sob novas pressões

Cook transferirá o comando a John Ternus em 1º de setembro. Ao mesmo tempo, permanecerá como presidente executivo do conselho, com foco nas relações institucionais e geopolíticas.

No entanto, a transição ocorre em um período de maior pressão competitiva. Ternus recebe uma Apple maior e mais rentável, mas também mais exposta em áreas consideradas decisivas.

A inteligência artificial coloca a companhia em posição defensiva diante das concorrentes. Enquanto isso, a estreia do primeiro iPhone dobrável, prevista para 9 de setembro, representa outro teste importante.

Paralelamente, a saída de Luca Maestri, Jeff Williams e outros executivos históricos reduz a estabilidade mantida por Cook durante 15 anos. Desse modo, Ternus herda um modelo de execução quase perfeito, em vez de um produto irrepetível.

Esse padrão operacional define o principal desafio do novo comandante. Afinal, repetir a disciplina que sustentou a criação de valor da Apple será uma das tarefas mais difíceis da próxima gestão.